基于“互联网+”的文化产品流通模式创新研究(3)

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摘要：（三）创新电子商务流通模式 互联网技术的发展催生了电子商务流通模式，电子商务产业已经成为我国当前经济发展的重要支柱。电子商务改变了传统商

（三）创新电子商务流通模式

互联网技术的发展催生了电子商务流通模式，电子商务产业已经成为我国当前经济发展的重要支柱。电子商务改变了传统商品流通渠道、流通组织形式和交易方式，充分利用线上或线上与线下融合的网络分销模式，克服了传统流通模式的弊端。电子商务流通模式是利用互联网信息技术，借助电子商务工具，运用B2B、B2C、C2B、O2O等流通模式进行的产品分销过程，具有网络化、电子化和虚拟化等特点。与传统流通模式相比，电子商务模式具有信息化程度高、简单便捷化、交易成本低、流通效率高等诸多优势。目前，采取电子商务流通模式成功的企业案例很多，像京东商城、阿里巴巴、亚马逊等都是国内外电子商务领头羊。随着电子商务的发展与对相关产业的渗透，文化产业的电子商务也得到了快速发展。文化产业电子商务的发展从某种意义上讲是信息化技术发展的结果，数字技术与文化产业的融合加速了数字文化产业的发展，衍生了文化产业新业态和新模式。要大力推动文化产业与电子商务的融合发展，当当网、亚马逊、大地电影等都是文化产业电子商务流通模式发展的典型代表。要落实2017年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的要求，不断优化文化产业结构，实施“文化+”行动和“互联网+”行动，充分利用互联网加强网络文学、网络剧和微电影等网络文化产品的生产与销售。要不断适应消费者对文化市场需求的日益增长以及文化消费方式的改变，一方面要充分利用“互联网+”对传统的出版、影视制作、工艺美术、广告服务和文化娱乐产业进行转型升级，另一方面也要大力发展基于互联网技术和电子商务工具的网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏、3D和巨幕电影等新兴产业。同时要大力促进线上与线下融合的O2O、C2B等电子商务模式的演出、娱乐和艺术品展览的业态发展。

（四）创新文化传播模式

世界多极化、文化多样化和经济全球化的发展迫切需要优秀的文化不断传播出去，要不断提高文化开放水平，提升参与国际文化的话语权，增强我国文化软实力。文化产业的发展也是先进文化不断传播的过程，信息与技术的发展推动了互联网在文化传播领域的运用，要充分利用网络平台占领主流舆论高地，要做到文化传播与文化流通不分家，融合发展。影视制作业、新闻出版业等是文化传播的主要形式和主要阵地，应大力利用数字技术发展数字电影、数字出版等行业，并通过互联网的电子商务渠道进行产品分销，创新文化传播形式。据2017第五届中国文化产业资本大会相关数据显示，2017年上半年，国内电影票房同比增长仅3.6%，电影行业的高增长态势正在下滑；与此同时，在线视频行业蓬勃发展，付费市场规模不断扩大，内容版权发展也方兴未艾。中国网+“华人码”是“互联网+”全新文创产品，于2017年9月12日亮相于第十二届北京文博会上。中国网+“华人码”利用扫码技术，以物品加载特定二维码入口扫码链接，标注每个商品的来源、历史文化和新闻报道等文化内涵的图文解说。文化产品在流通过程中，文化也随之传播到世界各地，这种文化传播方式突破了传统报纸、电视和电脑等渠道传播方式的缺陷。中国网+“华人码”以物品为传播媒介和载体，创新了文化传播方式，实现文化产品流通与文化传播的融合，文化随商品流通传播出去。

1.李刚.电子商务环境下的商品流通模式创新路径[J].商业经济研究，2017（22）

2.马静.“互联网+”环境下电子商务发展对商品流通渠道的影响分析[J].商业经济研究，2018（5）

3.唐勇.文化产业生产要素的市场化流通探讨[J].价格月刊，2013（3）

4.黄芙蓉.“互联网+”文化产业发展的对策与模式创新[J].统计与决策，2015（12）

5.邓向阳.中国文化产业新业态创新模式及其发展策略[J].中国出版，2015（8）

6.李明伟.“互联网+文化产业”融合发展的技术驱动与路径研究[J].技术经济与管理研究，2017（9）

传统文化产品流通的主要特点（一）流通效率低下由于传统的营销手段单一，文化产品流通受到种种限制，流通效率不高。同时，由于文化产业的资金、人才、产权、版权、信息、物流等生产要素未能有效进入市场流动，文化物流发展还不够完善，传统的报纸、图书、影像制品等物质形态的文化产品主要采取垂直式的多级分销渠道进行产品销售，从产品出厂到最终消费者手中需要经过多级经销商分销，耗时费力，中转周期较长，流通环节多，大大影响产品流通效率，从而使得消费者获取产品的时间较长，无法及时快捷地获取最新的文化产品，影响了消费者对产品使用的效用感。然而，对于以非物质形态存在的民族文化产品而言，其流通渠道就显得更加狭窄，从生产领域到消费者之间的流通渠道并不顺畅，只有到生产制作现场才能购买，比如民歌、舞蹈、戏曲、民族工艺等民族艺术产品。随着消费者对文化产品的需求增长，效率低下的产品流通渠道成为文化产品走向消费者的严重制约。文化产业正在快速发展并进入质变时期，加快文化产品流通体系的发展是适应当前国民经济发展的需要，也是国家产业转型升级的必然要求。（二）流通渠道单一文化产品的流通主要采取传统的垂直式多级分销渠道，多元化、多层级、数字电商化的产品流通渠道较少，尽管也出现了数字图书、在线直播等新的电子商务分销渠道，但基于大数据、云存储信息技术的互联网分销渠道运用不够广泛，还没有真正形成现代化的文化产品流通组织形态和流通体系。同时，大型文化流通企业数量有限，也缺乏相对完善和现代化的文化产品物流基地。现有文化产品的流通渠道以线下消费和体验为主，通过逐级的产品分销最终到达消费者手中，通道单一，线上消费与线下体验的文化产品流通渠道较少，文化产品的C2B和O2O电子商务模式发展较为滞后（见图1）。（三）流通成本较高传统文化产品流通渠道中生产者与消费者的距离远，中间流通环节多，流通成本高，商业交易费用自然就高。流通成本是流通主体为了完成产品由生产者向消费者转移进行的资源总投入，表现为在不同流通阶段（运输、仓储、包装、加工、配送等）或在不同流通内容（商流、物流、资金流、信息流）上的费用支出总和。传统文化产品从生产到消费需要经过4-6个流通环节，每增加一个流通环节就会增加交易成本，不仅增加了产品售价，也相应挤兑了利润空间，如果是出口，则会削弱文化产品的国际市场竞争力。由于当前文化产业的诸多生产要素市场还未能真正实现自由流动，文化内需发展不足，文化产业快速发展与市场化程度低矛盾凸显，也制约了文化产品的流通效率，增加了流通成本。因此，控制流通成本是提高文化产品竞争力的关键。互联网环境对文化产品流通的影响（一）交易费用降低极大提高流通效率传统商业采用产销分离的流通渠道，电子商务运用网络平台实现买卖双方的直接交易。电子化交易中的商务信息传输更便捷，交易中的业务环节大大减少。同时，电子商务有利于生产与消费信息的直接获取，解决了传统流通模式下产、供、销之间的信息不对称问题，文化产品生产企业可借助电子商务平台准确、快速获取消费者信息，从而创建快速的反应链和供应链，满足客户定制化产品需求，既做到了客户精准营销，也提高了流通效率。相比传统流通模式，互联网环境下的文化产品利用电子商务手段实现了交易中的信息流、资金流、物流、结算、客服管理等一条龙，缩短了产品流通渠道，也减少了流通环节，大大提高了流通效率。（二）顾客主权凸显改变商品流通权利结构诺贝尔经济学奖得主哈耶克（Fried rich A.Hayek）曾提出“消费者主权理论”，是诠释市场中生产者与消费者关系的概念，相对于传统的生产者主权或企业主权而言，消费者在市场中可根据个人意愿和偏爱选择商品，这种意愿和偏爱通过市场手段传递给生产企业后，生产企业听从消费者的安排从而生产满足消费者的产品。传统的商品交易需要经过多级经销商中转后才能达到消费者手中，再加上受制于生产力发展水平和资源限制，以及初级和中级商品经济的滞后发展，顾客主权在文化产品流通中一直被弱化，权益一直得不到发展，生产企业主权占据产品流通体系的主导地位。互联网技术的革新带来了交易方式的改变，网络购物优化了文化商品流通渠道体系，改变了商品流通权力结构，大大削弱了传统中间商的权力，顾客经济权益处于流通结构的主导权力（见图2）。（三）从金字塔到扁平化发展现代化商品流通组织结构和组织形态传统的渠道式分销渠道层层叠加，犹如金字塔。随着顾客经济权益主导时代的到来，以及基于互联网技术支撑的电子商务兴起，这样的分销流通模式显然难以适应。以图书流通为例，我国图书出版数量每年都在增长，但销售量却并没有随之增长，在多数中小城市和城镇，图书销售贡献率很低，渠道扩张动力不足。而扁平化流通渠道主要是中间二级经销商的流通渠道大大减少，并出现多元化和多层面的分销渠道。渠道的扁平化不能误解为文化产品直接从生产到消费的没有任何中间环节的完全扁平渠道，扁平化渠道可以有效建立生产者、消费者及物流企业之间的网络流通渠道，有利于其间信息的有效流动和顺畅沟通。现代文化市场体系的建立，催生了现代化文化产品流通组织形态和流通体系的发展。电子商务下的文化产品流通以网络服务为中心，网络流通渠道逐渐变成文化产品的主导流通渠道，B2B、B2C的电子商务模式采取不同的产品流通形态，B2B直接借助网络连接生产与消费，采取没有中间商的零级流通渠道；B2C则利用网络中间商形成一级商品流通渠道，取代传统渠道模式下的批发商和代理商，B2C模式下的一级商品流通渠道的中间商与传统批发商和代理商的最大区别之处，是不需要购买生产者商品之后再进行下级销售，只需搭建生产与消费之间的信息桥梁（见图3）。“互联网+”背景下文化产品流通模式创新（一）发展连锁经营的流通经营模式连锁经营被誉为是现代流通企业变革的标志之一。连锁经营是一种新型的商业组织和经营模式，以自许、特许加盟等形式组成企业联合体，实行简单化、标准化和专业化的经营管理模式，连锁企业能共享资源，从而实现流通企业的规模效益。文化产业发展必须要转变流通企业经营机制，调整流通组织结构，加快发展文化产业连锁经营模式，产生规模经济效益。文化市场日益繁荣，在数字电影、图书、教育培训、创意产业等领域都采取了连锁经营模式。如深圳华侨城的创意集市有一家经营原创设计师产品的VV LIFE的创意市集店，第一间店铺已于2010年12月在中心书城开业。VV LIFE集市以创意沙龙+B2C网站+实体店的连锁经营模式销售，从实体店销售逐渐转向B2C网络销售模式。文化产业中连锁经营做得较好的应该是各类院线业、图书出版业的连锁，如时代华纳、万达院线、大地影院、时代院线等。大地影院作为国内数字电影院连锁体系的产业标榜，最早将连锁业态理念引入数字电影领域，公司采取统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理的管理模式。此外，各类教育培训也是采取全国连锁经营模式较多的文化产业领域。因此，要加快文化产品流通业改革，大力发展文化产业连锁经营模式，发展壮大一批有实力的文化企业，开展各类型的跨地区特许经营网络，连锁业态将是文化产品流通业的主要发展趋势，连锁化、信息化和现代物流将是文化流通企业的主要发展特征。图1 传统商品流通渠道图2 互联网时代消费者主权时代特征图3 互联网时代商品流通渠道（二）大力发展文化物流文化物流是依托文化产业或文化活动，对文化产品的仓储、运输和流通加工等进行的物流活动，属于行业物流。互联网时代催生了众多“互联网+文化产业”新业态，文化产业的繁荣发展必须要大力发展文化物流，提高文化产品流通配送效率，优化传统的文化物流运行机制，实现从传统物流到智慧物流的转变，促进文化产品的自由流动，实现文化产品的低成本，快速满足消费者文化需求。2016年4月15日，国务院办公厅公布了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》（国办发〔2016〕24号），从“加快推动流通转型升级、积极推进流通创新发展、加强智慧流通基础设施建设、大力发展绿色流通和消费”等12个方面部署了“互联网＋流通”具体行动计划，对加强智慧物流发展提出了具体指导意见。因此，要大力依托互联网等信息技术的发展，促进“互联网+文化+物流”的文化产业与物流业融合发展，实现向智慧物流的转变。传统物流产业成本较高、智能化程度较低，物流基础设施落后以及物流管理化水平不高，智慧物流的本质区别在于与互联网信息技术融合，形成“互联网+物流业”新业态，充分利用互联网技术、云计算、大数据、智能感应技术，形成新型物流业态。（三）创新电子商务流通模式互联网技术的发展催生了电子商务流通模式，电子商务产业已经成为我国当前经济发展的重要支柱。电子商务改变了传统商品流通渠道、流通组织形式和交易方式，充分利用线上或线上与线下融合的网络分销模式，克服了传统流通模式的弊端。电子商务流通模式是利用互联网信息技术，借助电子商务工具，运用B2B、B2C、C2B、O2O等流通模式进行的产品分销过程，具有网络化、电子化和虚拟化等特点。与传统流通模式相比，电子商务模式具有信息化程度高、简单便捷化、交易成本低、流通效率高等诸多优势。目前，采取电子商务流通模式成功的企业案例很多，像京东商城、阿里巴巴、亚马逊等都是国内外电子商务领头羊。随着电子商务的发展与对相关产业的渗透，文化产业的电子商务也得到了快速发展。文化产业电子商务的发展从某种意义上讲是信息化技术发展的结果，数字技术与文化产业的融合加速了数字文化产业的发展，衍生了文化产业新业态和新模式。要大力推动文化产业与电子商务的融合发展，当当网、亚马逊、大地电影等都是文化产业电子商务流通模式发展的典型代表。要落实2017年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的要求，不断优化文化产业结构，实施“文化+”行动和“互联网+”行动，充分利用互联网加强网络文学、网络剧和微电影等网络文化产品的生产与销售。要不断适应消费者对文化市场需求的日益增长以及文化消费方式的改变，一方面要充分利用“互联网+”对传统的出版、影视制作、工艺美术、广告服务和文化娱乐产业进行转型升级，另一方面也要大力发展基于互联网技术和电子商务工具的网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏、3D和巨幕电影等新兴产业。同时要大力促进线上与线下融合的O2O、C2B等电子商务模式的演出、娱乐和艺术品展览的业态发展。（四）创新文化传播模式世界多极化、文化多样化和经济全球化的发展迫切需要优秀的文化不断传播出去，要不断提高文化开放水平，提升参与国际文化的话语权，增强我国文化软实力。文化产业的发展也是先进文化不断传播的过程，信息与技术的发展推动了互联网在文化传播领域的运用，要充分利用网络平台占领主流舆论高地，要做到文化传播与文化流通不分家，融合发展。影视制作业、新闻出版业等是文化传播的主要形式和主要阵地，应大力利用数字技术发展数字电影、数字出版等行业，并通过互联网的电子商务渠道进行产品分销，创新文化传播形式。据2017第五届中国文化产业资本大会相关数据显示，2017年上半年，国内电影票房同比增长仅3.6%，电影行业的高增长态势正在下滑；与此同时，在线视频行业蓬勃发展，付费市场规模不断扩大，内容版权发展也方兴未艾。中国网+“华人码”是“互联网+”全新文创产品，于2017年9月12日亮相于第十二届北京文博会上。中国网+“华人码”利用扫码技术，以物品加载特定二维码入口扫码链接，标注每个商品的来源、历史文化和新闻报道等文化内涵的图文解说。文化产品在流通过程中，文化也随之传播到世界各地，这种文化传播方式突破了传统报纸、电视和电脑等渠道传播方式的缺陷。中国网+“华人码”以物品为传播媒介和载体，创新了文化传播方式，实现文化产品流通与文化传播的融合，文化随商品流通传播出去。参考文献：1.李刚.电子商务环境下的商品流通模式创新路径[J].商业经济研究，2017（22）2.马静.“互联网+”环境下电子商务发展对商品流通渠道的影响分析[J].商业经济研究，2018（5）3.唐勇.文化产业生产要素的市场化流通探讨[J].价格月刊，2013（3）4.黄芙蓉.“互联网+”文化产业发展的对策与模式创新[J].统计与决策，2015（12）5.邓向阳.中国文化产业新业态创新模式及其发展策略[J].中国出版，2015（8）6.李明伟.“互联网+文化产业”融合发展的技术驱动与路径研究[J].技术经济与管理研究，2017（9）

文章来源：《全国流通经济》 网址: http://www.qgltjj.cn/qikandaodu/2020/1109/682.html

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